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Comunicación, publicidad y marketing

Representantes de medios internacionales: mecenas de las marcas españolas

¿Te has preguntado quién gestiona la publicidad que hacen marcas españolas como Camper, Mango o Desigual en los medios de comunicación internacionales?
He tenido la oportunidad de ponerme en contacto con profesionales representantes de medios a nivel mundial que, desde España, gestionan estas campañas; un trabajo que, aunque es poco reconocido, no deja de ser un paso de gigante y un impulso para que la identidad de nuestros productos se conozca más allá de nuestras fronteras.

Si tuviésemos que escoger una fecha sería 1986 el año en el que España se abrió al mundo. En ese momento fue aceptado como miembro de pleno derecho de la Unión Europea, y a partir de entonces, las empresas comenzaron a posicionar y gestionar sus marcas en el mercado exterior. En ese sentido, los medios de comunicación se han erigido como uno de los recursos más valiosos para actuar ante la opinión pública y son, cada vez más, la mejor herramienta para configurarse como elementos de valor ante inversores, consumidores, empresas y la opinión pública en otros países. Los medios son un registro constante del pulso socioeconómico, y no solo informan sobre iniciativas que se emprenden, o logros que se alcanzan, sino que tienen el poder para conseguir la implantación internacional de las marcas que se propongan ser firmas globales.  En definitiva, la puerta de entrada en el club de las marcas más cosmopolitas, está gestionada por los representantes de medios internacionales, un sector pequeño que no ceja en su empeño de acercar las marcas españolas al mercado global.

A nadie se le escapa que la imagen de España en el exterior se ha devaluado. Es más, medios como El Financial Times han abierto su edición web con el titular “la crisis económica española se profundiza”; Al Jazeera ha ilustrado la noticia  “el desempleo alcanza niveles de récord en España” con la fotografía de una cola del paro, y no han sido los únicos. Sin embargo, aproximadamente 40 marcas españolas siguen apostando por definir y expandir su identidad corporativa, no solo a través de la comunicación digital, las relaciones públicas, el patrocinio o el marketing directo, sino también a través de la publicidad tradicional en soportes extranjeros.

Según explica Kira Queipo de Llano, socia de Sotomayor & Queipo  existen dos capítulos en la historia de la publicidad internacional de las marcas españolas.

Hace cinco años, a la mayoría de las marcas españolas lo único que le interesaba era vender, y en su estrategia de expansión sólo se contemplaba abrir un determinado número de oficinas en países extranjeros o bien ejercer un mayor control en las negociaciones con los distribuidores, es decir, “no se controlaba ni la imagen ni los atributos de la marca porque el principal objetivo radicaba en vender, no impulsar la imagen de marca”. Sin embargo, matiza Kira, ahora las marcas se han dado cuenta, quizá motivadas por el relevo generacional, de que la identidad de marca es importante y están intentando mantener el control de éstas en el exterior desde la central española. “No es que le estén quitando poder a sus distribuidores, que también, sino que controlan mejor su imagen; un hecho que ha hecho crecer de cero a mil la inversión de estas marcas en medios internacionales”.

Hace cinco años el 70% del aceite que se exportaba a Italia se hacía a granel, sin embargo, la percepción acerca de la importancia de hacer marca ha cambiado y ahora la interprofesional del aceite patrocina dos certámenes internacionales de cocina, uno en Reino Unido y otro en Francia. Este es solo un ejemplo, y aunque la tendencia tiene visos de mejora, lo cierto es que la inversión española en el exterior está ofreciendo datos de desaceleración. Según el Instituo de Comercio Exterior (ICEX) y la ESADE, la inversión cayó un 26,9% en 2011; si bien a lo largo de 20112 se han reconfigurado las inversiones dado que, según la consultora DCF, el 19% de las operaciones estratégicas y el 21% de las inversiones de capital riesgo realizadas en el primer semestre de 2012 por las empresas españolas se destinaron a empresas extranjeras, siendo internet, medios impresos, y servicios a empresas, tres sectores que han representado el 46% del total de operaciones en los seis primeros meses de 2012.

Así pues, han tenido un importante crecimiento de su posición, pasando de significar el 0,5% de las inversiones españolas en el extranjero al 6,2%. Por su parte, Iberoamérica ha comenzado a retomar el papel que tuvo en los años 90 como mercado natural de inversión para España y representa el 31% del total. De hecho, casi el 25% de los activos de las empresas españolas en el exterior, más de 89.000 millones de euros, ya se encuentra localizada en países de alto potencial de crecimiento, como Brasil o México. Sin embargo, Bibina Mojarro, directora comercial de Publicitas asegura que “son los mercados europeos, principalmente el francés, italiano, alemán y francés los que más ‘tirón’ tienen para las marcas españolas, quizá por el ajuste de los presupuestos”. En línea con ese argumento, David Castello recuerda “la desinversión que ha hecho Turespaña ha propiciado el decrecimiento de la inversión en los medios”, si bien en Francia y Holanda han seguido creciendo. Como señala el managing director de KMedia, Le Monde, Le Nouvel Observateur y Challenges son los medios con más tirón dado que Francia es el país donde las empresas españolas tienen más presencia por la relación histórica y proximidad geográfica entre países. Además, añade Castello, “al ser medios líderes en su sector, diario, semanal de actualidad y semanal de actualidad económica han salido beneficiados por que han sabido ajustarse a las dificultades económicas del mercado español y han inversito en mejorar sus productos con lanzamientos de nuevas publicaciones”. Así, por ejemplo, Le Monde ha estrenado M Magazine, un semanal de actualidad lifestyle; y Le Nouvel Observateur ha lanzado Obsession, un semanal de lifestyle masculino con una audiencia de 2,4 millones de lectores. Asimismo, Olga Martínez, directora de About International Media (AIM), considera que aunque “el sector del turismo en Europa siempre funciona muy bien por un tema de cercanía y mercado próximo, Asia es el área que está despertando mayor interés. Eso si, si nos movemos a áreas corporativas o de negocios, son entonces los mercados estadounidenses y alemán los que recogen gran parte del interés”. Sin olvidar, recuerda Luis Andrade, propietario Luis Andrade International Media, que hay medios que “ni siquiera llegan a sufrir la crisis, ya que se trata de medios con difusión internacional, y no local, y que tienen un brand muy potente”, como son The Wall Street Journal, National Geographic, Lonely Planet o la BBC.

En definitiva, la realidad actual es que empresas españolas como Camper o Freixenet compiten en un mercado que tiende a ser cada vez más global y por lo tanto, aquellas empresas cuya estrategia se circunscriba a su mercado local, tendrán que afrontar la competencia de empresas y marcas internacionales, compitiendo bajo un mismo posicionamiento en cualquiera de los mercados donde opere y comunicando su valor y propuesta de manera uniforme. Es cierto que las inversiones han caído y aunque a Kira le gustaría que fuesen exponenciales, “al menos hemos conseguido entre todos que exista una mayor conciencia de lo que son y de lo que suponen las marcas”. Ahora queda un arduo trabajo de evangelización de lo que son significan los representantes de medios internacionales. Para empezar, estos profesionales insisten en la necesidad de un organismo que controle y detalle la inversión que sale de España hacia el mercado exterior, una ayuda que, sumada a la labor de evangelización que está realizando AIM, ayudaría a un mejor conocimiento de la labor de estos exclusivistas; y es que según Martínez, “salvo unas cuantas agencias internacionales, el resto no tiene conocimiento de la figura de los exclusivistas de medios internacionales; al fin y al cabo es un sector tremendamente pequeño y muy atomizado a pesar de que realizamos una labor muy importante”.

Como explica la directora de AIM, “dada la situación de España, es muy importante que la inversión que hace una marca española en medios internacionales se quede en nuestro país, de esta forma, habrá un retorno de la inversión (dado que los representantes son remunerados por los medios)”. De esas operaciones, por tanto, hay una cantidad que siempre regresa a España, con lo cual se asegura el mantenimiento de los diferentes eslabones de la cadena de negocio, ya sean los puestos de trabajo, el alquiler de ofinas etc. Añade Olga que se trata de un sector complejo, pero “animamos a las marcas a salir al exterior y competir con otras, como las italianas, muy parecidas a las españolas por las características de producto, principalmente en moda, calzado y gastronomía”.

Chupa Chups, Seat, Iberia, Freixenet, Lladró, Zara, Mango, Fagor, BBVA y BSCH son las marcas españolas más populares a nivel mundial, de acuerdo con un informe realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX); y por sectores, las bebidas, la alimentación y la moda son los que cuentan con las más reconocidas enseñas españolas. Otra de las conclusiones señala que la relevancia de nuestras marcas varía dependiendo de la zona de la que estemos hablando. De este modo, en EE.UU. los más conocidas son las selectas como Lladró, Freixenet, Carolina Herrera y Torres, mientras que en Iberoamérica lo son las asociadas a servicios y tecnología como Iberia, BBVA, BSCH, Zara y Mapfre. De la encuesta, llevada a cabo entre la Red de Oficinas y Comerciales Españolas en el Exterior, se desprende que las marcas más identificadas con el carácter español son SEAT, Mango, Sol Meliá, Zara, Fagor, Freixenet, Lladró, Iberia, Torres y Roca. Estos

A pesar de que no son pocas las marcas españolas que gozan de reconocimiento mundial, quizá no sea un núcleo lo suficientemente potente, o mejor aún, podría serlo aún más. Por eso, Castello considera básico seguir exportando. “Para ello sólo es necesario un conocimiento de los mercados y sus particularidades de consumo de medios. También –añade- se necesita establecer una comunicación con los medios de referencia para que ayuden a las marcas españolas a dar a conocer mejor sus productos a través de la publicidad y el apoyo editorial”. Precisamente ahí es donde los representantes de medios internacionales se configuran como un socio necesario para conocer y establecerse en un mercado. Si hablamos sobre condiciones en las negociaciones, Andrade hable del precio y el corto plazo como los factores básicos, y es que “la reducción de presupuestos conduce a que las campañas corporativas o de imagen se han reducido a favor de las campañas cortas y las acciones puntuales que buscan el máximo ROI”. Ahora mismo, recuerda Martínez, “lo que ahora ‘manda’ son los descuentos comerciales. Cada vez se pide más un esfuerzo adicional debido a que los presupuestos son inferiores y con ellos se tiene que optimizar el plan de medios al máximo”. Por su parte, Kira destaca como rasgo característico a todas las negociaciones el hecho de que las marcas “ya saben bien lo que quieren hacer, ya que tienen muy claro qué quieren de cada mercado y cuál debe ser su posicionamiento”.

En ese sentido, las redes sociales se están erigiendo como uno de los vértices en la comunicación estratégica de las marcas españolas. Para Andrade, el desarrollo de online, móviles y redes sociales, “a pesar de no contar con modelos de negocio claramente definidos en cuanto a su eficacia para anunciantes ni sobre su rentabilidad para los editores, traerán grandes cambios para la industria de la publicidad”. Así, el proveedor de servicios de email marketing, eCircle, ya ha presentado un estudio en el que concluye que las empresas españolas son las más sociales de toda Europa. De hecho, el 51% de las empresas españolas utilizan las redes sociales para sus actividades de marketing y de comunicación en general, por delante de empresas del Reino Unido, Holanda y Alemania. La realidad actual señala que los responsables de marketing en España han integrado bastante bien los canales y medios sociales en sus estrategias. Por eso, Martínez insiste en la necesidad de desarrollar la publicidad en los soportes móviles, puesto que las grandes cabeceras internacionales cuentan con aplicaciones de iPad y móviles que están liderando el cambio a digital de los nuevos suscriptores. Por ejemplo The New York Times ya cuenta con más suscripciones digitales que impresas, y eso que impresas suponen los 880.000 ejemplares. “En este sentido, añade Martínez- la evolución en los medios es también tan rápida, que simplemente el año que viene contaremos con productos que ahora mismo ni existen… y que los permitirá la evolución de la tecnología móvil”.

Sea como fuere, la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), encargada del registro de marcas, dibujos y modelos a nivel comunitario revela que el número de solicitudes de registro de marca a nivel comunitario ha experimentado un crecimiento del 125% entre 2002 y 2011. Sobre el papel de España en el registro de marcas, se observa que el número de solicitudes de marcas españolas recibidas en la OAMI para su registro a nivel comunitario ha crecido un 190% desde la creación de la marca comunitaria en 1996, hasta principios de 2012. Concretamente, España se sitúa en quinto lugar de los países de todo el mundo que más solicitudes de marcas comunitarias han presentado, con un total de 79.899, lo que representa el 7,75% de las solicitudes a nivel mundial, solo por detrás de EE.UU, Alemania, Reino Unido e Italia.

Para Queipo de Llano, “después de 25 años en el negocio, las previsiones son inexistentes.  La sensación es que aunque el mercado nacional está en mala situación, hay interés por la marca y tienen que salir a los nuevos mercados, emergentes o no, con buena imagen”. Razones mas que suficientes para hacer publicidad en el medio que mejor se adapte a sus expectativas, pero con la mirada puesta en el exterior.

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Esta entrada fue publicada en 17 octubre, 2012 por y etiquetada con , , , .
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