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Comunicación, publicidad y marketing

1,2,3…CASA (En Aldeas Infantiles SOS)

Para convertirse en adulto primero hay que haber sido niño y vivirlo en plenitud con todo lo que ello implica: que te enseñen a lavarte los dientes, atarte los cordones de los zapatos, descubrir el mundo pasito a paso, querer ser un superhéroe, dejarse cuidar y, sobre todo, jugar. Lo cierto es que no se puede ser niño sin tener al lado una madre que se ocupe de ello. Madres que, sin ponerse medallas en la solapa, ayudan a dar sentido a la infancia, primero, y convertir a niños en hombres y mujeres, después. Así es como funciona Aldeas Infantiles y la figura de las Madres SOS, una tarea que llevan realizando 63 años en España.

Este es el mantra: ser niño, y tener al lado una madre que se ocupe de ello.
No hay una ley que lo exija, pero sí es uno de los principios de Aldeas Infantiles SOS. Esta ONG atiende en España a más de 4.000 niños y adolescentes gracias a 650 trabajadores, 250 voluntarios y la incansable voluntad de las madres SOS, una figura que no sólo aporta equilibrio, amor y juegos a los menores, sino que además garantiza que los niños vivan como tales. Precisamente porque se trata de un pilar fundamental en la labor de Aldeas, la agencia de publicidad El Laboratorio ha tomado el ejemplo de las madres como punto de partida de una campaña diferente, tanto en sus objetivos, como en su desarrollo.

Explica Pedro Puig, presidente de la organización, que se pusieron en contacto con la agencia El Laboratorio para que les ayudara a dar a conocer la labor que realiza Aldeas Infantiles y reflejar el trabajo que se ha llevado a cabo en todos estos años de historia. Así, con la premisa de explicar qué es, qué hacen y qué significa Aldeas, El Laboratorio ha ideado una experiencia piloto a través de una pieza de branded content. Carlos Holemans, presidente de la agencia, comenta que cuando recibieron el encargo de hacer una campaña de comunicación sobre Aldeas Infantiles, “empezamos a entender cuál era la diferencia entre Aldeas y cualquier otra organización: las madres”. Estas personas, dice Holemans, “además de únicas y extraordinarias porque consagran su vida a atender a una familia que no es la suya, concentran una historia con un interés enorme”. Precisamente por eso, “cuando descubrimos a estas madres abandonamos completamente la idea de hacer una campaña convencional”.

Cuenta el director de El Laboratorio que en el proceso de estructuración de la campaña se encontraron con una doble variable, y es que aunque se creara un spot convencional con todo el brillo creativo, “no funcionaría porque no sería capaz de concentrar la enormidad y complejidad humana que hay detrás del trabajo de Aldeas”. Por otro lado, pensaron que por muchos favores que pidieran, “la campaña sería realmente cara y no aseguraba su eficacia”. Explica Holemenas que, “sin con cualquier anunciante tienes que tener muy claro qué resultados va a reportar una campaña, con una ONG esta certeza tiene que ser aún mayor; y es que el dinero sale de unos socios, particulares o corporativos, que precisamente no tienen la idea de gastarlo en comprar medios publicitarios”. Con este doble motivo, la agencia creativa se instaló en la idea de contar esto en un formato más largo, concretamente haciendo cine. Holemans insiste en la idea de que “las agencias de publicidad inventamos campañas de publicidad pero no hacemos cine; y esto tiene que hacerlo el que sabe”. Así, con la condición de contar con un director que tuviera talento para hacerlo y un compromiso personal como para embarcarse en un proyecto de este tipo apareció la cineasta Iciar Bollaín.

“A ella –cuenta Holemans- le entusiasmó la idea, dijo que quería hacerlo y en ese momento, el proyecto adquirió la dimensión que pensábamos que necesitaba para ser difundido, viralizado y compartido”. De hecho, Bollaín se encargói de escribir y dirigir un cortometraje “más largo incluido de lo que inicialmente teníamos pensado”, matiza la directora, con el que conectó desde el primer minute. “De Aldeas, -explica- conocía el nombre pero no su labor. Sin embargo, dirigir “1,2,3…Casa”, me ha hecho reflexionar y entender que no hace falta irse a Nepal para poner cara a aciertas realidades de la infancia”. Eso si, para ello, explica Puig, Bollaín pidió a la organización conocer bien sus entrañas, a las madres, los niños, las propias Aldeas y los que una vez consiguieron vivir la infancia gracias a esta organización y ahora ya son adultos. En total, tres meses de trabajo en los que la historia inicial planteada por Íciar en la que una niña pasa de estar sola a empezar a jugar al escondite gracias a la entrega de una Madre SOS, “pasó a segundo plano y fueron los propios niños y madres los que se convirtieron en los auténticos protagonistas con sus historias”. Al fin y al cabo, Holemans considera que la creación de una ficción publicitaria iba a quedar siempre corta respecto a la verdad y también resultaría más artificial que si mostraban “en su infinita sencillez, el trabajo que realiza Aldeas Infantiles”.

Por su parte, la cineasta nunca había hecho publicidad, no al menos “de esta manera, en la que no hay nada que sea mentira”, y es que el sentimiento de cercanía, unión y vocación que existe entre las madres SOS y los niños, no han escapado al foco de las cámaras. “Hay cosas que por cuestiones de espacio no se han podido contar”, detalla Bollaín, como la vida de las madres SOS con su familia biológica o cómo son los pisos donde viven los chicos. De todos modos, añade, Holemans, “la intención era llegar a la sociedad de forma emotiva y quizá, cuando incluyes demasiada información, el contenido puede llegar a perder parte de emotividad. Además, si conseguimos interesar a la sociedad, ésta querrá saber más sobre Aldeas”, comenzar a participar como donante o como socio, y así contribuir a que ningún niño se quede sin infancia.

En este proceso de creativo, El Laboratorio ha caminado un paso por detrás de Bollaín. Detalla Holemans que “nuestra función no era controlar el contenido sino propiciar que éste se creara, así que hemos respetado el terreno creativo de Icíar para que llevara a cabo una pieza audiovisual de la que pudiera sentirse orgullosa”. Paralelamente, la agencia ha desarrollado una estructura de comunicación acorde a la campaña, desde la creación del cartel, o el título, dar forma al trailler del corto, utilizar medios convencionales para difundir la acción, hasta confeccionar el site a donde te dirigen todos estos ****, una página donde además se puede ver el corto y deja al espectador a un solo clic de hacer tu donación o hacerte socio, con lo cual el círculo queda cerrado.

El trabajo como agencia, dicen desde El Laboratorio, ya ha terminado. Ahora empieza el trabajo de la gente, que decidirá si lo quiere ver, desea compartirlo y más tarde ayudar. Lo cierto es que con esta experiencia piloto, el sistema de capatación de fondos tradicional ha cambiado. Hasta ahora se basaba únicamente en el boca a boca, pero ahora, “es gente de la organización, o cercana a ella, la que comparte su experiencia y su parcela de vida”, algo que, según Puig, no sólo aporta más credibilidad, sino verdades como puños, que no son otra cosa que la vida de unas madres que luchan por dar infancia a ‘sus’ hijos.

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Esta entrada fue publicada en 18 diciembre, 2012 por y etiquetada con , , , .
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