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Comunicación, publicidad y marketing

Solo las marcas que conectan pueden ser marcas relevantes

Si los consumidores son infieles por naturaleza, ¿por qué las marcas no refuerzan los lazos de fidelidad convirtiéndose en necesarias?. Si hay algo cierto en esta vida es que nada, ni siquiera las marcas, son imprescindibles o intocables. Ahora bien, sabiendo que hay un 54% de españoles que no podrían vivir sin “poder disfrutar de las pequeñas cosas que les satisfacen en la vida”, las marcas tienen argumentos necesarios como para tomar posiciones, remangarse la camisa y construir relaciones y motivos para construir lo que a la sociedad le hace más feliz.

Empiezo una mudanza dentro de unos días y estoy buscando electrodomésticos. Cuando me preguntan marca, yo digo precio. Ahora bien, ¿por qué?. Analizo el mercado y no encuentro una marca que haya enraizado en mi mente con una propuesta de valor lo suficientemente convincente como para ponerla en la pole position. Con un repaso rápido por la oferta comercial de electrodomésticos no consigo distinguir aquella marca cuyo discurso ( y actuación) esté orientado a mejor el bienestar personal y el colectivo. Es decir, no destaca ninguna marca diferenciada por contribuir de forma tangible a mejorar mi calidad de vida, ni mi entorno.

Parece que no soy la única que piensa así. A la mayoría de los consumidores no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir, una cifra que incluso se amplía hasta el 92% si hablamos de europeos y estadounidenses. Esta indiferencia se explica, a tenor de los datos del estudio Meaningful Brands de Havas Media Group, dado que sólo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas. Los consumidores quieren marcas que les aporten valor y que les ayuden en su día a día; sin embargo, en España sólo un 27% de las personas piensa que las marcas trabajan duro para mejorar nuestra calidad de vida. Si hay una parte positiva en todo esto es que los españoles todavía se sienten animados a otorgar un voto de confianza a las marcas, y siete de cada diez reconoce que éstas pueden jugar un papel muy importante a la hora de mejorar su calidad de vida y bienestar. Motivo más que suficiente como para que las empresas integren principios de conexión con las personas en el ADN de sus negocios, mantengan diálogos fluidos y construyan propósitos relevantes que les permitan reforzar la relación con sus consumidores. No hay que olvidar que aquellas marcas que se ganan la confianza de los suyos, generan mejores resultados, o lo que es lo mismo, contribuyendo al bienestar humano, las marcas ven crecer su valor en bolsa un 120%.

No se trata de cir “yo te hago más feliz”, sino de facilitar a los consumidores las herramientas para conseguirlo. Una tarea que sólo se puede conseguir comprendiendo qué tipo de bienestar es relevante y qué esperan los consumidores de cada categoría; en segundo lugar, midiendo la calidad de los beneficios que la marca reporta; posteriormente definiendo el rol de la marca en la vida de las personas, activándolo a través de un adecuado mix de contenido, puntos de contacto y experiencias y finalmente, midiendo el retorno económico y en términos de relevancia.

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Esta entrada fue publicada en 12 septiembre, 2013 por y etiquetada con , , , , , , , .
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